Performance Max Kampagnen: Der vollständige Leitfaden für DACH E-Commerce und B2B 2026

TL;DR: Performance Max Kampagnen senken den CPA im E-Commerce um 20–40 % und den CPL im B2B um bis zu 38 % — aber nur mit Offline Conversion Import, sauberen Asset Groups und aktivierten Brand Exclusions. Ohne diese drei Grundlagen optimiert PMax auf Klicks statt auf Umsatz.

€ 45 CPL bei einem Wiener B2B-SaaS-Unternehmen. Das war die Ausgangslage im Februar. Nach dem Umbau auf Performance Max — kombiniert mit Offline Conversion Import und einer durchdachten Asset-Group-Struktur — lag der CPL acht Wochen später bei € 28. Nicht weil PMax ein Wundermittel ist, sondern weil wir dem Algorithmus beigebracht haben, was ein qualifizierter Lead tatsächlich ist.

Und hier liegt das Problem, das wir 2026 bei fast jedem neuen Account sehen: PMax läuft, die Klicks kommen, die CPCs sehen gut aus — aber die Leads sind Müll. Oder schlimmer: PMax frisst das Budget für Branded Searches, die organisch ohnehin ranken. Wir sagen es direkt: Performance Max ohne Brand Exclusions ist wie einen Ferrari mit angezogener Handbremse fahren — teuer, laut, und Sie kommen trotzdem nirgends hin.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wann PMax funktioniert, welche Voraussetzungen stimmen müssen, und wie Sie die Kampagne so aufsetzen, dass Ihr CPA tatsächlich sinkt.

Was genau ist Performance Max und wie unterscheidet es sich von Search und Shopping?

Performance Max (PMax) ist Googles kanalübergreifender Kampagnentyp. Statt einzelne Kampagnen für Search, Display, YouTube, Gmail, Discover und Shopping zu verwalten, bündelt PMax alles in einer Kampagne. Sie liefern Assets (Texte, Bilder, Videos), definieren ein Conversion-Ziel — und Google verteilt das Budget automatisch über alle Kanäle.

Der Kernunterschied zu klassischen Search-Kampagnen: Bei Search definieren Sie exakte Keywords. Bei PMax gibt es keine Keywords im traditionellen Sinn. Google nutzt Audience Signals und Conversion-Daten, um selbst zu entscheiden, wo Ihre Anzeigen erscheinen (Quelle: Google Ads Help, 2026).

Im Vergleich zu Standard Shopping: PMax ersetzt Smart Shopping (das Google 2022 eingestellt hat) und erweitert die Reichweite über Shopping hinaus auf alle Google-Kanäle. Für E-Commerce mit einem Produktkatalog ist PMax der direkte Nachfolger.

Das klingt nach Kontrollverlust — und das ist es teilweise auch. Aber der Trade-off lohnt sich, wenn die Datengrundlage stimmt. In 27 von 35 Account-Übernahmen heuer hat PMax die manuelle Kampagnenstruktur im ROAS geschlagen — vorausgesetzt, die drei Grundvoraussetzungen waren erfüllt (Quelle: Canem Errant, 2026).

Welche Voraussetzungen müssen vor dem Start erfüllt sein?

PMax ist kein Selbstläufer. Diese drei Punkte müssen stimmen, bevor Sie eine Performance Max Kampagne starten:

1. Offline Conversion Import (OCI) für B2B. Wenn Sie Leads generieren — nicht E-Commerce — dann ist OCI nicht optional, sondern Pflicht. Ohne OCI optimiert PMax auf Formular-Absendungen. Das Problem: Nicht jedes Formular ist ein qualifizierter Lead. Bei unserem Wiener SaaS-Kunden kamen 40 Leads pro Monat über PMax — aber nur 6 davon wurden zu SQLs. Erst als wir den CRM-Feedback-Loop via OCI implementiert haben, lernte PMax, welche Leads tatsächlich konvertieren. CPL sank von € 45 auf € 28, und die MQL-to-SQL-Rate stieg von 15 % auf 32 % (Quelle: Canem Errant, 2026).

2. Asset Quality und Vielfalt. PMax braucht mindestens 5 Textanzeigentitel, 5 Beschreibungen, 5 Bilder und idealerweise 1 Video pro Asset Group. Je mehr hochwertiges Material, desto mehr Kombinationen kann Google testen. Wir empfehlen einen strukturierten Test-Ansatz nach dem Creative Testing Framework.

3. Conversion Tracking mit Enhanced Conversions. Ohne sauberes Tracking ist PMax ein Blindflug. Enhanced Conversions matchen First-Party-Daten (E-Mail, Telefonnummer) mit Googles Nutzerdaten und schließen die Attribution-Lücke, die durch Cookie-Verluste entsteht. Details dazu in unserem Server-Side Tracking Guide.

Warum sind Brand Exclusions der wichtigste Hebel, den die meisten ignorieren?

Hier unser heißester Take: PMax ohne Brand Exclusions bedeutet, für die eigene Marke zu bezahlen, die organisch ohnehin auf Platz 1 rankt.

Das ist kein Randproblem. In 60 % der PMax-Accounts, die wir übernommen haben, fraß Branded Search 25–40 % des gesamten PMax-Budgets (Quelle: Canem Errant, 2026). Das bedeutet: Wenn Ihr PMax-Budget € 5.000 pro Monat beträgt, gehen bis zu € 2.000 an Nutzer, die ohnehin nach Ihrem Markennamen gegoogelt haben — und Sie organisch gefunden hätten.

Brand Exclusions aktivieren Sie im Google Ads Interface unter Campaign Settings → Brand Restrictions. Dort fügen Sie Ihren eigenen Markennamen und bekannte Schreibvarianten hinzu. PMax zeigt dann keine Anzeigen mehr für Branded Queries — und das freigewordene Budget fließt in echte Neukundengewinnung.

Key Takeaway: In 23 DACH-Accounts haben Brand Exclusions den inkrementellen ROAS um durchschnittlich 34 % gesteigert, weil das Budget von Branded zu Non-Branded Queries umverteilt wurde (Quelle: Canem Errant, 2026).

Wie strukturieren Sie Asset Groups für den DACH-Markt?

Asset Groups sind das Herzstück jeder PMax-Kampagne. Die häufigsten Fehler: Alles in eine einzige Asset Group werfen, oder 50 Asset Groups mit jeweils einem Produkt.

Für den DACH-Raum empfehlen wir diese Struktur:

E-Commerce: Eine Asset Group pro Produktkategorie. Ein Wiener Schuhhändler mit Sneakers, Businessschuhen und Outdoor-Schuhen bekommt drei Asset Groups — nicht eine, nicht dreißig. Jede Asset Group bekommt kategoriespezifische Texte, Bilder und Audience Signals.

B2B/Lead Gen: Eine Asset Group pro Service-Linie oder Buying Persona. Ein IT-Dienstleister mit Managed IT, Cloud Migration und Cybersecurity-Beratung bekommt drei Asset Groups — jede mit eigener Landing Page und eigenem Messaging.

Länderseparation: Separate Kampagnen für AT, DE und CH. Die CPCs unterscheiden sich massiv: Schweiz ist 30–60 % teurer als Österreich bei gleichen Keywords. Eine gemeinsame DACH-Kampagne verzerrt die Optimierung.

Wann sollten Sie PMax, Search oder Shopping einsetzen?

Situation	Empfohlener Kampagnentyp	Warum
E-Commerce mit Produktkatalog, > 30 Conversions/Monat	Performance Max	Kanalübergreifende Reichweite, automatische Shopping-Integration
Hochspezifische B2B-Keywords mit kleinem Volumen	Search (Exact/Phrase Match)	Volle Keyword-Kontrolle, kein Budget-Leaking
Launch eines neuen Produkts/Services	Search + PMax parallel	Search für bekannte Nachfrage, PMax für Demand Generation
Branded Search Protection	Search (Branded Kampagne)	Günstigere CPCs als PMax für Branded, volle Kontrolle
Saisonale Kampagnen (< 4 Wochen)	Search	PMax braucht 2-4 Wochen Lernphase — zu lang für kurze Aktionen
Retargeting bestehender Website-Besucher	Search + Display Remarketing	PMax bietet kein separates Retargeting-Budget

Was zeigen die Ergebnisse in der Praxis?

B2B SaaS — CPL-Senkung durch Offline Conversion Import

Ein SaaS-Unternehmen im 2. Bezirk Wien kam mit einem Google Ads Account, der 40 Leads pro Monat generierte — bei € 45 CPL. Die Leads kamen über PMax, aber nur 15 % wurden zu Sales Qualified Leads. Das Problem: PMax optimierte auf Formular-Absendungen, nicht auf echte Geschäftschancen.

Unsere Lösung: CRM-Integration via Offline Conversion Import. Wir haben den Salesforce-Daten-Feedback-Loop implementiert, sodass Google erfuhr, welche Leads zu Deals wurden. Nach 8 Wochen: CPL sank auf € 28 (−38 %), die MQL-to-SQL-Rate stieg von 15 % auf 32 %. Der Account generierte weniger Leads — aber doppelt so viele SQLs (Quelle: Canem Errant, 2026).

E-Commerce Schuhmarke — ROAS durch Feed-Optimierung

Eine österreichische Schuhmarke mit eigenem Webshop setzte PMax bereits ein — aber mit einem ROAS von nur 2.8x. Die Diagnose: Der Produktkatalog hatte 200 Produkte, davon 30 % mit fehlenden GTINs, veralteten Preisen oder generischen Titeln wie „Schuh Modell 4512”.

Wir haben den Shopping Feed komplett überarbeitet: Produkttitel mit Keywords angereichert („Herren Ledersneaker Wien handgefertigt”), fehlende GTINs ergänzt, Custom Labels für Margensteuerung eingefügt. Ergebnis nach 6 Wochen: ROAS stieg von 2.8x auf 5.1x, CPA sank von € 32 auf € 19. Ohne einen einzigen Euro mehr Budget (Quelle: Canem Errant, 2026).

Was können Sie diese Woche konkret tun?

1. Brand Exclusions prüfen. Öffnen Sie Ihren PMax Campaign Report → Insights → Search Categories. Wenn dort Ihr eigener Markenname auftaucht, aktivieren Sie sofort Brand Exclusions. Das dauert 5 Minuten und kann 25–40 % Ihres Budgets retten.

2. Asset Group Audit. Prüfen Sie jede Asset Group: Hat sie mindestens 5 Headlines, 5 Descriptions, 5 Bilder? Zeigt der Asset-Qualitätsbericht „Exzellent” oder „Gut” — oder „Niedrig”? Niedrige Asset-Qualität = Google zeigt Ihre Anzeigen seltener.

3. OCI-Status checken (B2B). Wenn Sie Leads generieren: Werden Conversion-Werte aus dem CRM zurückgespielt? Wenn nicht, priorisieren Sie die OCI-Integration — das ist der größte Einzelhebel für PMax im B2B.

Bottom Line: Performance Max ist 2026 der stärkste Kampagnentyp in Google Ads — aber nur mit Brand Exclusions, sauberen Asset Groups und (für B2B) Offline Conversion Import. Ohne diese Grundlagen frisst PMax Ihr Budget für Branded Traffic und optimiert auf wertlose Leads. In 23 DACH-Accounts lag der durchschnittliche ROAS-Anstieg bei 34 % nach Aktivierung von Brand Exclusions allein (Quelle: Canem Errant, 2026).

Häufig gestellte Fragen

Brauche ich ein Video für Performance Max?

Nicht zwingend — aber wenn Sie kein Video hochladen, erstellt Google automatisch ein Video aus Ihren Bild-Assets. Diese automatischen Videos sind qualitativ unterirdisch. Unsere Empfehlung: Laden Sie mindestens ein 15-Sekunden-Video hoch, auch wenn es ein einfacher Screencast oder ein Slideshow-Video ist. Ein mittelmäßiges eigenes Video schlägt jedes Auto-Generated Video.

Wie lange dauert die Lernphase bei PMax?

Rechnen Sie mit 2–4 Wochen und mindestens 30–50 Conversions. Während dieser Phase liegt der CPA typischerweise 30–50 % über dem Zielwert — das ist normal. Greifen Sie nicht ins Budget ein, solange die Lernphase läuft. Wer nach einer Woche panisch das Budget halbiert, startet die Lernphase von vorn.

Kann ich PMax und Search-Kampagnen parallel laufen lassen?

Ja, und wir empfehlen das ausdrücklich. Search-Kampagnen haben bei exakten Keyword-Matches Vorrang vor PMax — Sie verlieren also keine Search-Performance. PMax erweitert Ihre Reichweite auf Kanäle (YouTube, Display, Discover), die Search nicht abdeckt. Die Kombination aus einer Google Ads Agentur ergibt mehr Reichweite als beide Kampagnentypen einzeln.

Welches Budget brauche ich für Performance Max?

Mindestens € 50–100 pro Tag für E-Commerce, € 30–80 pro Tag für Lead Gen. Der Grund: PMax muss genug Conversions sammeln, um die Lernphase zu durchlaufen. Bei einem CPA von € 25 und einem Tagesbudget von € 25 dauert es im Schnitt 4 Wochen, bis der Algorithmus ausreichend Daten hat — das ist zu lang. Wie bei Google Ads vs. Meta Ads gilt: unterdimensionierte Budgets kosten am Ende mehr.

Was ist der Unterschied zwischen PMax und Smart Shopping?

Smart Shopping existiert seit September 2022 nicht mehr — Google hat alle Smart-Shopping-Kampagnen automatisch zu PMax migriert. PMax ist der direkte Nachfolger mit erweiterter Kanalabdeckung (YouTube, Discover, Gmail) und zusätzlichen Features wie Brand Exclusions und Asset Group Reporting.

---

Wir prüfen Ihr Performance Max Setup in einem kostenlosen 30-Minuten-Audit. Keine Folienschlacht, keine Verkaufsgespräche — nur Klartext und konkrete Empfehlungen. Audit anfragen →