Коротко: Quality Score допомагає знайти слабке місце в пошуковій рекламі: очікувану клікабельність, відповідність оголошення запиту або корисність лендингу. Сам показник не бере участі в аукціоні й не гарантує зниження CPC. Перевіряйте його разом із витратами, якістю заявок і продажами.
За клік платять дедалі більше, заявки надходять, але відповідних клієнтів мало. У такій ситуації легко почати змінювати ставки. Спочатку корисно перевірити, що саме людина шукає, що обіцяє оголошення й куди веде посилання.
Canem Errant починає таку роботу з ланцюжка «запит → оголошення → сторінка → заявка → CRM». Ми можемо перевірити налаштування, зміст оголошення й роботу лендингу. Рішення про успіх ухвалюємо за відповідними заявками та економікою бізнесу; зростання оцінки в кабінеті слугує додатковим сигналом.
Що таке Quality Score і як читати три компоненти
Quality Score, або показник якості, доступний на рівні ключових слів пошукових кампаній і має шкалу від 1 до 10. Три компоненти — Expected CTR, Ad relevance і Landing page experience — отримують статуси «вище середнього», «середній» або «нижче середнього». Це порівняння з рекламодавцями, чиї оголошення показувалися за тим самим точним пошуком протягом останніх 90 днів. Визначення Google.
Видиме число QS не є вхідним параметром аукціону. Google оцінює якість під час самого аукціону, враховуючи умови конкретного показу. Історична оцінка в таблиці допомагає обрати ділянку для перевірки; вона не задає ціну за формулою «подвоїли QS — удвічі дешевший клік». Посібник із використання QS.
Не усереднюйте бали заради звітної цілі. Ключове слово з оцінкою 6 і прибутковими продажами може заслуговувати на більше уваги, ніж слово з оцінкою 9, яке приваблює студентів замість покупців. Знак «—» означає нестачу відповідних даних для оцінки, а не нульову якість.
Чому таблиця Quality Score → CPC не допомагає ухвалити рішення
Фіксованої знижки за QS 7, 8 або 10 немає. CPC змінюється разом із конкуренцією, ставками, запитами та іншими умовами показу. Навіть падіння CPC після правки не доводить, що причиною стало нове число QS.
Замість прогнозної таблиці ціни використовуйте діагностичну:
| Сигнал | Що перевірити / Як оцінити результат |
|---|---|
| CTR нижче середнього | Текст під запит, різні аргументи, пошукові запити Кліки й вартість відповідної заявки |
| Зв’язок із запитом нижче середнього | Чи не змішані різні послуги й завдання Частка потрібних запитів і якість заявок |
| Сторінка нижче середнього | Чи продовжує обіцянку, чи працює на телефоні Успішні звернення й помилки |
| QS зріс, продажів немає | Склад трафіку, ціль конверсії, робота CRM Вартість відповідної заявки й продажу |
Для порівняння збережіть період, витрати, кліки, звернення й правила кваліфікації. Враховуйте сезонність і затримку продажу: сьогоднішній клік може стати договором пізніше.
Expected CTR: зробіть оголошення корисним до кліку
Expected CTR — очікувана оцінка, а не буквальна CTR одного поточного звіту. Оголошення має відповідати на конкретний запит. Людині, яка шукає обслуговування офісної IT-інфраструктури, важливіші склад підтримки й умови звернення, ніж загальна фраза «інноваційні рішення для бізнесу».
Responsive Search Ads дозволяють додати до 15 заголовків і 4 описів. Підготуйте різні аргументи: яке завдання розв’язуєте, для кого працюєте, що входить у послугу та яка дія доступна. Повтори однієї обіцянки не створюють корисного різноманіття. Правила RSA.
Закріплення заголовка в позиції скорочує доступні поєднання. Воно виправдане, коли певне повідомлення справді має бути присутнім, наприклад обов’язкова умова. Закріплювати улюблений текст першим у всіх оголошеннях без причини не варто. Перевірте, чи залишається зміст зрозумілим у різних комбінаціях.
Додаткові посилання, зображення та інші assets мають вести до доступних розділів і підтримувати пропозицію. Контакти, ціни й строки вказуйте лише ті, які компанія може підтвердити. Високий CTR ціною хибної обіцянки збільшує витрати на невідповідних відвідувачів.
Ad relevance: пов’яжіть запит, групу й пропозицію
Почніть із тематичних груп. «Міграція в хмару» й «підтримка офісних комп’ютерів» можуть стосуватися одного бізнесу, але описують різні потреби. Для них часто потрібні різні аргументи й посадкові сторінки. Універсального числа ключових слів у групі немає: структура має дозволяти показати зв’язну пропозицію.
Перегляньте реальні пошукові запити. Позначте звернення щодо роботи, навчання, безкоштовних матеріалів або послуги, яку компанія не надає. Мінус-слова додавайте за підтвердженою нерелевантністю. Масове виключення широких термінів без перевірки може відсікти покупців.
Dynamic Keyword Insertion підставляє в текст ключове слово з групи, яке спричинило показ, а не обов’язково буквальний запит користувача. Перевірте граматику, довжину, торговельні марки й запасний текст. Автоматична підстановка не виправить групу, у якій змішані несумісні наміри. Як працює keyword insertion.
Після правки дивіться не лише на кліки. Якщо відділ продажів отримує менше звернень, але більше відповідних компаній, це може бути корисною зміною. Якщо заявки зникли повністю, перевірте обмеження й роботу форми перед подальшим скороченням охоплення.
Landing page experience: перевірте сторінку як покупець
Перший екран має продовжувати оголошення: та сама послуга, зрозумілі умови, доступна наступна дія. Пошук конкретної послуги не має приводити до загального каталогу, де відвідувачу доводиться повторювати вибір.
Відкрийте сторінку на телефоні. Перевірте читабельність, кнопку, поля форми, повідомлення про помилки й підтвердження надсилання. Відвідувач має розуміти, кому він передає дані та що станеться після звернення. Докладна перевірка структури описана в статті про лендинги.
Виміряйте завантаження через PageSpeed Insights і доступні польові дані. Потім знайдіть конкретну причину: важке зображення, скрипт, зміщення блоку або тривалу появу основного змісту. Google пояснює, як поєднати релевантність і корисність сторінки.
Одна оцінка швидкості не описує всю сторінку. Не існує підтвердженого правила «три секунди автоматично дають QS нижче середнього». Швидкий лендинг із хибною пропозицією теж може погано приводити клієнтів.
Як перевірити ефект змін
Уявімо IT-компанію з дорогими кліками й неоднорідними зверненнями. Це навчальний сценарій, а не опублікований результат клієнта. План роботи складається із шести дій:
- Розділити запити за послугами й наміром покупця.
- Переписати оголошення під ці завдання й перевірити автоматичні поєднання.
- Оцінити, чи потрібна DKI й чи не руйнує вона зміст.
- Узгодити сторінки з оголошеннями й перевірити форми.
- Виправити підтверджені проблеми мобільного завантаження.
- Прибрати нерелевантні запити й порівняти якість нових заявок.
Якщо одночасно виконано всі шість дій, підсумок не можна чесно приписати одному QS. Зафіксуйте зміни, дату й умови порівняння. Окремо позначайте зміну бюджету або попиту.
Числовий приклад економіки: за бюджету €2 000 і CPC €4 виходить близько 500 кліків. За CPC €3 — близько 667. Це розрахунок за постійних витрат, а не прогноз результату оптимізації. Якщо додаткові кліки не дають відповідних клієнтів, економія на кліку сама по собі завдання бізнесу не розв’язує.
Чи застосовується Quality Score до Performance Max
Оцінка якості ключового слова використовується для діагностики Search. Для PMax такої колонки QS немає. Водночас PMax може показувати рекламу в пошуку та інших каналах — відсутність QS не означає відсутності вимог до якості пропозиції.
Перевіряйте в PMax цілі конверсій, якість матеріалів, сторінки й склад результату. Докладніше — у посібнику з Performance Max.
Що перевірити цього тижня
Додайте до звіту ключових слів QS, три компоненти й історичні колонки. Почніть зі слів, які помітно витрачають бюджет і стосуються реальної послуги. Низький бал у майже невикористовуваного слова зазвичай не перше бізнес-завдання.
Для обраної групи збережіть запити, оголошення й сторінку. Призначте одну перевірювану гіпотезу, відповідального й метрику результату. Окремо домовтеся з відділом продажів, що вважається якісною заявкою. Тоді наступна зустріч буде присвячена конкретній зміні, а не суперечці про гарне число в кабінеті.
Поширені запитання
Який Quality Score вважати хорошим?
Високий бал може показувати корисніше поєднання оголошення й сторінки відносно порівнюваних показів. Але універсальної бізнес-цілі «не нижче 7» немає. Вивчіть слабкий компонент і зіставте його з витратами та продажами.
Як швидко оновлюється показник?
Діагностика використовує історичні дані. Перевіряйте поточні й історичні колонки, не очікуючи гарантованого оновлення через 24–72 години. За невеликого обсягу точних пошуків оцінка може бути відсутня.
Чи потрібно підвищувати QS у Performance Max?
У PMax немає показника QS на рівні ключових слів. Використовуйте звіти кампанії, якість цілей, матеріалів і отриманих звернень. Метрика Search не переноситься на PMax.
За скільки тижнів поліпшиться результат?
Строк залежить від обсягу показів, циклу покупки й масштабу правки. Роботу форми можна перевірити одразу, економіку залучення — після достатньої кількості дозрілих заявок. Обіцяти однакові строки й зниження CPC для всіх акаунтів не можна.
Чи є сенс займатися цим за малого бюджету?
Так, якщо перевірка допомагає прибрати конкретну втрату: невідповідний запит, хибну обіцянку або зламану форму. Почніть з однієї групи, яка витрачає бюджет. Надто багато одночасних змін зроблять результат важко пояснюваним.
Наступний крок
Якщо потрібно визначити, де втрачаються гроші в пошуковій рекламі, обговоріть перевірку Google Ads. Спочатку уточнимо завдання, доступні дані й межі роботи; очікуване зниження CPC заздалегідь не призначаємо.
